(網(wǎng)經(jīng)社訊)春節(jié)以來(lái)，DeepSeek以低成本、高效率掀起全球風(fēng)暴，反映出中國(guó)在新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的彎道超車。這樣的故事也在火熱的文旅行業(yè)上演。
網(wǎng)經(jīng)社移動(dòng)出行臺(tái)（DCX.100EC.CN）獲悉，近期，Booking、Airbnb、Expedia、攜程等國(guó)內(nèi)外主要OTA平臺(tái)相繼發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，它們2024年營(yíng)收大多保持10%以上增長(zhǎng)。與國(guó)際巨頭相比，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)整體呈現(xiàn)營(yíng)收低、增速高、傭金率低的特征。
代表中國(guó)參與全球OTA競(jìng)賽的攜程也呈現(xiàn)出低成本、高效率的特質(zhì)。受競(jìng)爭(zhēng)程度、成本差異等因素影響，其綜合傭金率僅為國(guó)際巨頭三分之一左右，但其GMV與國(guó)際巨頭持平，顯示出更高的經(jīng)營(yíng)效率。
國(guó)內(nèi)外OTA傭金率相差兩倍
OTA平臺(tái)是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其收入來(lái)源主要是幫助商家達(dá)成交易從而收取的傭金。因此，傭金率成為衡量OTA平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率，影響平臺(tái)與商家關(guān)系的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
OTA平臺(tái)綜合傭金率通常可簡(jiǎn)單用收入除以交易額來(lái)計(jì)算。透過(guò)2024年財(cái)報(bào)，能發(fā)現(xiàn)中外OTA平臺(tái)傭金率維度的顯著差距。
Booking最新財(cái)報(bào)顯示，2024年總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Expedia 2024年總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Airbnb 2024年總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。由此計(jì)算，三家綜合傭金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。
攜程集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2024年交易額為1.2萬(wàn)億元，凈營(yíng)收為533億元，綜合傭金率為4.4%。從結(jié)果看，攜程綜合傭金率僅為國(guó)際OTA巨頭的三分之一。另一家國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)同程2024年前三季度營(yíng)收為131.06億元，GMV為2010億元，綜合傭金率為6.5%，也不足國(guó)際巨頭一半。
如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以看到，這并非偶然或者一年的特殊情況，而是持續(xù)多年的“慣例”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以計(jì)算得出，最近三年，Booking綜合傭金率均保持在14%以上，Expedia保持在12%以上，Airbnb則保持13%以上。而攜程的綜合傭金率保持在4%左右。
值得一提的是，中國(guó)OTA平臺(tái)展現(xiàn)了更高的經(jīng)營(yíng)效率。近幾年，Booking的GMV一直領(lǐng)跑全球OTA平臺(tái)，2024年，攜程傭金率僅為Booking三分之一，但兩者GMV均達(dá)到1.2萬(wàn)億左右。這意味著，攜程用Booking三分之一的傭金給合作伙伴帶來(lái)了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實(shí)現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。
三大因素導(dǎo)致傭金率懸殊
那么，是什么原因?qū)е聡?guó)內(nèi)外OTA傭金率如此懸殊？ 有業(yè)內(nèi)人士分析主要有三大因素。
首先，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。國(guó)外在線旅游市場(chǎng)起步早，發(fā)展更為成熟，市場(chǎng)集中度更高，Booking、Airbnb等三巨頭是橫跨多個(gè)國(guó)家的全球性巨頭。以至于去年，歐盟宣布對(duì)Booking實(shí)施更嚴(yán)格的監(jiān)管政策，以遏制其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
而國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。OTA平臺(tái)眾多，且還有內(nèi)容平臺(tái)、本地生活平臺(tái)等新玩家涌入，在此情況下，降低傭金，才能爭(zhēng)取更多商家的支持，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身的發(fā)展。
其次，國(guó)外OTA運(yùn)營(yíng)面臨更高的經(jīng)營(yíng)成本挑戰(zhàn)。國(guó)外人工成本較高，從研發(fā)到一線客服人員，薪資均比國(guó)內(nèi)高。同時(shí)，國(guó)外OTA多為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要投入更多研發(fā)資源用于本地化改造，也面臨更多地區(qū)不同的監(jiān)管挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其綜合成本高，需要更高的傭金率來(lái)覆蓋。
國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)受益于國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力紅利，以及巨大單一市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)更低成本運(yùn)營(yíng)，這使得其能以較低的傭金率，維持平臺(tái)健康發(fā)展。有點(diǎn)類似DeepSeek與ChatGPT之間的差異，前者用極低的成本實(shí)現(xiàn)后者差不多的功能。
再次，消費(fèi)者支付意愿差異。受電商影響較深的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，更習(xí)慣比價(jià)和以性價(jià)比為導(dǎo)向，導(dǎo)致平臺(tái)和商家去滿足這種低價(jià)傾向，從而壓縮傭金率空間。而海外用戶在線旅游消費(fèi)支付意愿更強(qiáng)，產(chǎn)品溢價(jià)空間更大，導(dǎo)致平臺(tái)具備更高的傭金率空間。
此外，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)在應(yīng)用人工智能、大模型等新技術(shù)方面更為主動(dòng)，用AI內(nèi)容提高用戶決策效率，用智能機(jī)器人解答客戶問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)效率的提升也使得平臺(tái)可以保持較低的傭金率。
過(guò)去十多年，是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的階段，也是OTA平臺(tái)與旅業(yè)商家相輔相成、協(xié)作共贏的階段。這其中，較低的傭金率起到了重要作用。在中國(guó)旅游業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)較低的傭金率、更高的效率，將更好地平衡平臺(tái)與商家利益，激發(fā)出更大的市場(chǎng)活力。
